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被称为“第一假发”的丽贝卡仍在从转型的痛苦中恢复。根据河南瑞贝卡发制品有限公司（以下简称瑞贝卡）公布的2025年经营预测，全年归属母公司净利润预计在-7000万元至-6000万元之间。尽管亏损较2024年同期有所收窄，且“桂王”正处于扭亏为盈的过程中，但仍面临营销成本高、对国外市场依赖等几个隐忧。 归属母公司净利润连续第二年出现亏损，美国线下销售额也出现下滑。全球每10顶假发就有6顶产自河南许昌。这里不能忽视的人就是“假发之王”丽贝卡。公司前身可追溯至1990年成立的许昌县发制品厂。1993年，一家中资企业与艾瑞肯合资成立河南丽贝卡发制品有限公司。1999年，公司完成股份制改造。凭借产业链优势，瑞贝卡于2003年在上交所上市，成为中国“假发第一股”。 上市以来，丽贝卡的业绩增长迅速。 2011年，公司销售额达到峰值22.64亿元，比上年增长约12.94%，归属于母公司的净利润也比上年增长38.39%，达到2.46亿元。当时，公司面临劳动力成本上涨、原材料价格疯涨等负面影响，但丽贝卡表示：“通过积极实施产品结构大调整、产品重大改进、市场规模化开拓等措施，我们化不利为优势，确保了经营业绩稳定增长。”此后，丽贝卡的年度“成绩单”不断刷新。预计到2024年，收入规模下降至12.39亿元。同样是在 2024 年，丽贝卡经历了首次年度亏损。今年，瑞贝卡实现归属于公司矩阵的净利润-1.18亿元，其中仅第四季度净亏损就达到1.28亿元。直接原因是公司大幅加大营销投入，加强跨境电商推广。更深层次的原因对其传统优势提出了挑战。mo Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR、Magic、QVR等。したブランドを世界中に所有しています。作为一家全球化公司，其产品主要销往北美、非洲、欧洲、亚洲等地区。 长期以来，海外市场收入在瑞贝卡收入中占比较高，成为其经营业绩的“定海神针”。 以2024年为例，瑞贝卡海外营收（含海外子公司销售收入）达9.12亿元，占主营业务收入的76.45%。该公司将境外收入视为重要审计项目，因为“境外收入占比高、面积大、产品销售作为境外应收账款处理”。图片/丽贝卡2024年报截图 同期，由于美国线下销售下滑，丽贝卡合成纤维假发营收同比下降33.35%至1.19亿元。国家。减少17.35%しました。在分析2025年业绩预期下降的原因时，Rebecca坦言，虽然报告期内公司跨境电商业务大幅增长，但“公司对美线下销售因国际经营环境变化而减少，跨境电商仍处于发展阶段，营销费用较高，导致公司业绩压力较大”。 ”が発生しました。国境を越えた电子商取引に赌けて、贩売経费は去年の最初の3倍30%越えた电子商取引はrebekkaにとっての「万能薬」となった。面对复杂多变的外部市场环境和日益激烈的行业竞争，2024年，丽贝卡加大了对跨境电商多渠道推广的力度和投入。为加强独立站等跨境电商新渠道的推广，营销费用较去年同期增长62%，归属于母公司净利润增长62%。该公司在2024年年报中表示：“随着公司投资加大，运营能力增强，在跨境电商新渠道不断完善，营销及推广费用占比预计将逐步下降，这将提高盈利能力。” vivo+明星营销”进行推广和产品转型，加速品牌海外扩张，提高产品竞争力和流量转化能力。当然也得到了回报，公司2025年上半年实现营收5.98亿元，同比增长4.2%。 Rebecca指出，公司正在通过第三方电商平台、独立网站、新媒体（直播）等多种渠道拓展跨境电商业务，全球设备销量稳步增长，“弥补了第二季度美国关税对公司在美国线下批发业务的影响”。问题在于，销售费用的增速远远超过了销售额的增速。图/Rebecca A Primera 2025年半年报截图查看，跨境电商是一个很好的解决方案，但流量成本已经很高。 2025年上半年，瑞贝卡销售费用为1.17亿元，比上年增长34.15%，其中广告费用约为4097.95万元，比上年增长125.88%。这种情况持续到了t他下半年。公司2025年前三季度销售费用同比增长约31%至1.67亿元。相比之下，丽贝卡的收入仅增长了3.13%。面对多重挑战，瑞贝卡表示将进一步优化业务结构，提高内销等盈利能力更强的业务模块在公司整体销售中的比重。同时，健全预算和考核管理，加强费用管理。对于“假发之王”来说，止损只是第一步。公司能否扭亏为盈，还要看后续的业绩表现。市场正在等待答案。新京报贝壳财经记者编辑：李政纠错：陈李兆林